עבודה לדוגמא – תקשורת – הסיפורים שאנו מספרים

המסלול האקדמי המכללה למינהל

בית הספר לתקשורת

עבודה מסכמת

הקורס: הסיפורים שאנו מספרים

ניתוח הפרסומת: “רמי לוי פרסומת לפסח”

מגיש/ה……

מרצה: ד”ר אוה ברגר

תאריך:

בפתח הדיון אתאר בקצרה את סרטון הפרסומת. הסרטון, “רמי לוי פרסומת לפסח”  מציג את גברת לוי הולכת עם ילדיה לשוק “מחנה יהודה” בכדי לרכוש מוצרים לקראת חג הפסח. היום הוא יום חג כפול עבורה, שכן מדובר בערב חג הפסח וכן בנה יוצא לחופשה מהצבא. לאחר שאוספת את המוצרים בעל החנות הסיטונאית לא מוכן למקור לה, ומסלק אותה בתנועת יד מחנותו. גברת לוי נעלבה מאוד. בעת שהאירוע קרה בדיוק הגיע לסביבה בנה החייל (שחקן שמגלם את דמותו של רמי לוי בצעירותו), שנכמרו רחמיו על אמו שהושפלה, לדידו. במהלך דרכו בשוק הוא רואה שישנה חנות להשכרה, הוא משכיר את החנות ופותח חנות לממכר ליחידים במחירים סיטונאים, כך שאמו תוכל לקנות בנחת. אז מופיע רמי לוי בעצמו בדמותו העכשווית ומציג את “האני מאמין” שלו, בכך שפתח את החנות הראשונה ומשם פיתח את כל רשת החנויות שלו במטרה למכור ליחידים במחירים זולים במיוחד. החנות הזו בשוק מחנה יהודה הייתה הבסיס לפתיחת רשת החנויות.

הנרטיב של היווצרה של רשת “רמי לוי שיווק השקמה”, ששזור בסיפור התבגרותו של רמי לוי, הבעלים והמנכ”ל של הרשת. הנרטיב מציג מספר סיפורים במקביל הסיפור מנקודת מבטו של רמי לוי עצמו, הסיפור מנקודת מבטה של גברת לוי, הסיפור מנקודת מבטו של החנווני בחנות הסיטונאית. כך שסיפור היווצרותה של רשת רמי לוי מוצג זווית ראיה אישית ממוקדת. על אף העובדה שהמסר העיקרי מובא לידיעת הצופים באמצעות המלל שמציג הקריין. חלקם של המסרים בסרטון עמומים, ואשר על כן נתונים לפרשנות של הצופים. המוסיקה המלווה את הסרטון מספרת סיפור משלה.  מכיוון שמדובר בסרטון, הסיפורים מסופרים על ידי יותר מאדם אחד: התסריטאי, שמבעד לתסריט מספר את הנרטיב שהוא יצר מנקודת מבטו שלו, הבמאי, עוסק בפרשנות של הנרטיב הכתוב, ותרגומו ליצירה שהינה סרטון פרסומת בעלת נרטיב נוסף, גם השחקנים, הצלם, התאורן והעורך כל אחד יוצק  את הפרשנות האישית שלו לתוככי הסרטון. העלילה מתרחשת בירושלים, בשוק מחנה יהודה,  היא מתחילה בערב חג הפסח שנת 1976 ומסתיימת באותו המקום, אלא בשנת 2019. הגיבור בעלילה, רמי לוי, יוזם מסע, כדי למצוא את הדרך לשנות את חיו ואת חיי הקהל באופן מהותי. המטרה שלו הינה להקים חנות לממכר ליחידים במחירים נמוכים, הדומים בגובהם למחירים סיטונאיים, ובכך לאפשר גם לציבור שאין אמצעים רבים בידיו, כדוגמת משפחת המוצא שלו, לרכוש מוצרי צריכה. המסע משקף את המניע והמטרה הזו כך שבסופו של דבר לאחר שהחנות הבודדת בשוק מחנה יהודה מוקמת, הוא חונך רשת חנויות שלמה הנושאת אותו אידיאל. רמי לוי יוצא למסע אל סביבה מאוד שונה מסביבתו הטבעית, הוא חייל בסוף שירותו הצבאי, שחי סביב הצבא והמשפחה, עובר לסביבה חדשה במובן המנטלי והפיזי. במובן המנטלי, הוא הופך להיות איש עסקים עם כל המשתמע מכך, ובמובן הפיזי, הוא נוטש את המרחב המצומצם והצר, המוכר לו היטב של ירושלים ומתפשט למרחב הארצי, שמובע לקראת סוף הסרטון באמצעות צי משאיות שמסמל את המסע במרחב.

אנו נעים בשלבי הסיפור, לפי כריסטופר ווגלר, העולם הרגיל, דהיינו העולם בו מתחיל סיפור המעשה הוא מצומצם מאוד ומתרכז בשוק מחנה יהודה בירושלים. העולם בו מסתיים המסע הוא כל רחבי מדינת ישראל. עולם המקור מוצג לצופים כדי להסביר לנו, הצופים, את גודלו של השינוי והאיומים שניצבים בדרך. הקריאה להרפתקה הינה העובדה שרמי לוי ניצב מול בעיה שהינה העובדה שאמו רצתה לרכוש מוצרים במחירים נמוכים, פנתה לחנות לממכר לסיטונאים, שם לא זו בלבד, שלא הסכימו למכור לה היא גורשה בבוז מהחנות. שלוותו של רמי לוי מופרת בשלב זה ומרגע זה הוא לא יכול להישאר במציאות חייו הקודמת. הוא מבין שהוא צריך לעשות מעשה לטובת אמו ולטובת הציבור שדומה לה מבחינת רקע סוציו-אקונומי. הוא מבין שעליו לעשות שינוי, לערוך מסע, להקים חנות שתמכור במחירים הזולים במדינה, כדי לפתור את הבעיה. על אף שרמי לוי נראה נחוש בדעתו ברור שקיים בסיפור המעשה סיכום לקריאה, אותם רגעים שהוא נראה מהורהר בפתח חנותו לעתיד, הוא סקפטי ככל הנראה לגבי הסיכוי שהמסע יצליח והוא, לכאורה, מסויג אם לצאת למסע. הנקודה הזו אינה מופיעה במפורש בסרטון. אם זאת נראה שהיא קיימת במסר הסמוי בפרסומת. ההחלטה לצאת למסע באה לאחר שרמי לוי רואה את השלט על אחת החנויות “להשכרה”. המאורע הזה מעודד את רמי לוי להסכים לצאת למסע. חציית הסף מתקיימת, עם פתיחת החנות בשוק. רמי לוי עוזב את עולמו המוכר והבטוח, ונכנס לעולם העסקים התובעני. אז לפי ווגלר הינו מבחנים, בני ברית ואויבים. התסריטאי בחר לצקת תוכן משתמע בשלב זה.  השלב הבר לפי ווגלר, הינו “בלב המאפליה”, שם הגיבור מגלה את המקום הפנימי והשמור ביותר, בו נמצאת המטרה שלשמה הוא יצא למסע. שלב המבחן, בו הגיבור מגיע כמעט אל מטרתו, אבל תכניותיו משתבשות. השלב בו הוא ניצב בפני סכנה חמורה וצריך להתמודד עמה, כדי לשוב ולעלות מהתחתית. הצלחתו של הגיבור לגבור על הכוחות שמאיימים עליו ולהביסם, לא מופיע (לפחות  לא במפורש) בסרטון. התוצאה הינה שלב הגמול בו כתוצאה מהניצחון זוכה הגיבור במטרה שלמה יצא למסע. מדובר בנקודת המפנה המשמעותית השנייה בסיפור. שלב זה מודגם בסרטון על ידי הקמת רשת הקניות “רמי לוי שיווק השקמה”. רמי לוי מנצח את מסעו וממש את מטרותיו. שלב “בדרך חזרה” בו הגיבור לא יצא מכלל סכנה וכל הכוחות, שמתנגדים לו יוצאים נגדו בשל הגמול, שזכה בו. מדובר בסיפור הפעולה, שיכולה להתבטא, למשל, בסצנת מרדף בדרך החוצה מלב המאפליה. הגיבור אמור לקבל החלטה בשלב זה לחזור הביתה, כי הוא מבין שהעולם החדש אינו עולמו. הלכה למעשה שלב זה לא מופיע בסרטון, שכן הסרטון מציג מצב, לפיו רמי לוי מרגע שהחל להתקדם קדימה, אין חזרה הביתה העלילה מתקדמת באופן ליניארי אל המטרה ללא הצגת נסיגה, או שיפור עמדות לאחור, בכדי לחזור הביתה. שלב “העימות האחרון” לפי כריסטופר ווגלר הוא שלב שמצוי על סף החזרה הביתה, אז מתעמת הגיבור שוב עם הכוחות שמתנגדים לו ונמצא בסכנה, אך הוא מצליח להתגבש ולעבור את הסף חזרה לעולמו הקודם. הסכנה מוסרת מעל ראשו, גם אם במחיר יקר. זו למעשה, אמורה, להיות ההוכחה שההצלחה במבחן לא הייתה חד – פעמית, ושהגיבור עבר שינוי בלתי הפיך, שמבטיח שהוא לא ישוב להיות יותר מה היה לפני המסע. שלב זה לא מופע בסרטון, וככל הנראה נשמט בשל רצון להראות לצופה ש”רמי לוי שיווק השקמה” היא עובדה נצחית, עובדה שאין עליה עוררין ואין מי שמערר אותה. אלא, שלכאורה עצם העובדה שרמי לוי מייסד את רשת “רמי לוי שיווק השקמה” היא למעשה שלב “החזרה הביתה”. אמנם הוא לא שב הביתה, פשוטו כמשמעו, אבל אכן הוא משיב את האיזון לחייו באופן שונה, הוא אינו באותו מצב בו הוא יצא. הוא מביא אתו נכס חדש. המטרה שהשיג באמצעות המסע: לפתוח חנות לממכר במחירים מוזלים מאוד, לא רק שמומשה היא התפתחה להיות רשת עצומה של חנויות. כך שמטרתו של רמי לוי בסוף הסרטון שונה במהות מהמטרה שעוצבה בתחילה. המטרה הועצמה מאוד מאוד עם השתלשלותו של סיפור המעשה. השינוי הוא לב ליבו של סיפור המסע. מטרת המסע הוגשמה.

לעומת ווגלר קמפבל מדבר על מסע שונה לחלוטין שמובא בשלבים שונים. הסיפור אליבא דה-קמפבל בעל מבנה הזהה למבנה הטיפוסי של סיפור. הסיפור הוא חלק מהתת מודע הקולקטיבי של המין האנושי. בסרטון עליו ערכתי את הדיון אינו לא מציג את תמונות הרגע בצורה נהירה, הן מבחינה פיזית הרקע מטושטש ועמום יותר ביחס לתמונה החדה בחזית המצג. למרות זאת רמי לוי יוצר למסע בכדי למצוא דבר מה. מסע זה שינה את חייו מקצה לקצה. סיפור המעשה מסתיים בשקט  ללא דרמות מיוחדות ללא מסע חיפוש חדש שמסמל את המניע או המטרה העמוקים של בסיפור.

רמי לוי הוא אדם בעל כריזמה. כריזמה היא איכות מיוחדת שיש לאנשים שמאפשרת להם להתייחס ולעורר אחרים ברמה רגשית עמוקה. אנשים בעלי כריזמה נוטים להיות אטרקטיביים לאנשים אחרים, להיות בעלי השפעה מעוררת השראה, ומאופיינים כיוצרי תקשורת מבריקים ויעילים. הכריזמה על אף שנחקרה לא מעט ובתחומים רבים היא מבנה חמקמק מאוד והוגדר בדרכים רבות. אין הגדרה אחת מוסכמת של כריזמה בעלת הסכמה כללית בספרות. למרות זאת קיימת נטייה להסכים על דמויות היסטוריות מפורסמות שהיו בעלות כריזמה ועל כאלה שלא. בהקשר הדתי, כריזמה יכולה להיות “מתנת חסד אלוהית”. מקובל שהכריזמה היא מערך של מאפיינים אישיותיים המאפשרים לאדם להשפיע על אחרים על ידי כך שהאדם הכריזמטי מהווה השראה עבורם, משפיע עליהם ומשפיע על תחושותיהם, רגשותיהם  והתנהגותם של אחרים. כריזמה קשורה לסוגים מסוימים של מנהיגות. מקס וובר טען שאנשים כריזמטיים הם בעלי איכות יוצאת דופן המרתקת וכובשת אחרים, אך זו היא מערכת היחסים בין התכונות של המנהיג ומסירותם של חסידיו  שיוצרת את הכריזמה. העמדה שיחסי מנהיג-מונהגים הם המפתח לכריזמה מחלחלת לרבים מהתיאוריות המודרניות של מנהיגות כריזמטית. וובר גם האמין שהקשר של המנהיגות גם הוא חשוב, כאשר מנהיגים כריזמטיים צפויים להופיע בעת משבר וטלטלה חברתית. התיאוריה הפסיכואנליטית טוענת שהחסידים סוגדים לאדם נבחר באותה צורה שבה ילד צעיר סוגד להוריו, מה שמשפיע על אדם כריזמטי בעל איכויות רבות ולהשליך את צרכיהם על הזולת שהוא רואה שהוא מסוגל לספק את הצרכים הללו. עם זאת, בנוסף, פסיכואנליטיקאים מציינים מאפיינים מסוימים הנלווים לכריזמה, תכונות כמו אטרקטיביות גופנית, אווירה של מסתורין או משהו כמו פגם פיזי, מבטא זר או סימן לידה מרשים שמפנה את תשומת הלב לאדם. על פי המודל הפסיכואנליטי המנהיג הכריזמטי, באמצעות שימוש בסמכות וניצול הזדהות חזקה של החסידים שלו, גורם למסירות בלתי מעורערת של החסידים. תיאוריות פסיכולוגיות עדכניות יותר של כריזמה מתמקדות בעיקר בתכונות האישיות של אנשים כריזמטיים. גישה זו מתמקדת בתפקיד שתקשורת רגשית וכישורים חברתיים משחקים בקביעת הכריזמה האישית של האדם. כריזמה מוגדרת כשילוב של מיומנויות תקשורת מפותחות, כולל מיומנויות בתקשורת רגשית, תקשורת מילולית ומשחק תפקידים חברתי. תיאוריות אלה, אולי החשובות ביותר לתפיסת הכריזמה, הן ביטוי רגשי של היכולת להעביר רגשות ותחושות באופן מדויק ויעיל לאחרים. אנשים כריזמטיים משתמשים בביטוי הרגשי שלהם כדי לעורר את הזולת, לעורר השראה של אחרים ולעודד אותם לפעולה. וזה האקספרסיביות הרגשית הספונטנית שגורמת לאנשים לתאר אנשים כריזמטיים שהינם טעונים רגשית ומלאי חיים.  הביטוי הרגשי הוא המרכיב הגלוי ביותר של כריזמה, שכן אנשים כריזמטיים אמתיים גם מיומנים בקריאת רגשותיהם של אחרים ובוויסות או בשליטה בתקשורת הרגשית שלהם. כאשר מנהיג כריזמטי מדבר בפני קהל חסידיו, הוא יכול לקרוא בהצלחה את תגובות הקהל ולקבוע אם הוא מקבל או דוחה את המסר שלו. הוא יכול לשנות את המסר, או את הטון הרגשי, על מנת לטפל בתגובות הקהל. כישורים רגשיים אלה הם מרכיב במבנה האינטליגנציה הרגשית שלו. בנוסף לכישורים רגשיים אלה, הכריזמה כוללת גם מיומנות דיבור (רהיטות), יכולת לערב אחרים בשיחה, הכרת שלטונות חברתיים ומנהיגים, ויכולת לאמץ תפקידים חברתיים חשובים שונים, כגון תפקיד המנהיגות. הכריזמה האישית אם כן, היא קבוצה של מספר יכולות תקשורת מפותחות ומיומנויות בין-אישיות. למרות שתיאוריות כרזמה שונות זו מזו, ישנם נושאים שמוסכמים: יכולתו של האדם הכריזמטי למשוך תשומת לב, לתקשר בצורה יעילה ולנהל השפעה על החסידים ברמה הרגשית. הכריזמה מתבטאת ביכולת זו למשוך תשומת לב ולערר רגשות ולעורר את המסירות החזקה של החסידים לאדם הכריזמטי (Riggio, 1998). רמי לוי הוא בהחלט אדם שמשקף את היכולות הללו, הוא מצליח לסחוף אחריו אחרים ללכת בדרכו, לשכנע אנשים להאמין ב”אני מאמין שלו”, ובכך לקיים מהפכה בתחום הצרכנות בישראל כפי שעשה. רואים זאת בסרטון עוד מימי צעירותו, אז מתואר כבחור אטרקטיבי מבחינה חזותית, אבל גם מבע עיניו מעורר תשומת לב, אטרקטיבי וגורם לזולת להאמין לו ולהיסחף אחריו. כך, שלא מפתיע שהוא יצר את הרשת הראשונה שמוכרת ליחידים במחירים סיטונאים. השיח הרגשי שהוא מנצל בסרטון הוא משמעותי אם שממתינה לבנה המגיע מהצבא, רוצה לערוך קניות לחג ולכבודו וידה אינה משגת לכך בחנות רגילה, מגלה חנות שמוכרת מוצרים במחירים זולים ואז מושפלת ומסולקת מחנות בעטיה של העובדה שהחנות מוכרת לסיטונאים בלבד. המסר הרגשי הזה הוא מסר שכמעט כל אחד בארץ יכול להתחבר אליו ולחוש מסר רגשי חזק.

ההקשר שבו נתון הסרטון הוא הקשר של קניות הכנות לחג ואמא שממתינה לבנה השב מן הצבא. ההקשר שניבחר הוא חשוב מאוד משום שהקשר זה הוא מוכר בליבם של הורים רבים ברחבי המדינה ומעורר בזכות עצמו הערצה של הדובר, במקרה שלנו, רמי לוי.

הסרטון שייך לעידן הדיגיטלי. עידן זה מאופיין במידיות כנורמה, סיפוק מידי וחידוש. המסר של רמי לוי מועבר עם שידורו באורח מידי לבתים רבים ברחבי הארץ. כמו כן המידע מועבר במרחב משום שבהעברת פרסומת באמצעות הטלוויזיה אין כל משמעות למרחק. דהיינו המידע מנותק מההקשר והמעורבות הינה פאסיבית. כמות גודש המידע (information glut) שמועבר לצופים היא אדירה בפרק זמן קצר יחסית באמצעות הסרטון. שכן מועבר מסר רגשי ומסר ענייני-שיווקי תוך מספר מועט של דקות באופן אינטנסיבי לקהל היעד. צורת הפרסומת הינה מעין “סרטון עלילתי” על תולדות רשת “רמי לוי שיווק השקמה” שנראה כאילו מדובר בסרט הדן בעניין ציבורי לצורך בידורי ולא בסרטון פרסומת, מה שנותן אפקט דומה לפרסומת סמויה, שחבויה בתוך הסרטון האינפורמטיבי, לכאורה. הסרטון מופץ באמצעות הטלוויזיה ולכן כל אדם בעל טלוויזיה בביתו ושמבין את השפה העברית ברמה הבסיסית ביותר יכול לראותו כך שהנגישות של הסרטון היא עילאית וכמעט אינה נושאת בחובה דרישות.

רמי לוי כפי שמוצג בסרטון מבטא את תכונות הגיבור בעידן האלקטרוני. התכונות האנושיות שלו של חמלה, ציפייה, אהבה לאמו מודגשות מאוד ואפילו מוקצנות בסרטון. הסטטוס שלו כאדם מן הישוב שדעתו מעורבת עם הבריות וכיוצא למשפחה שיכולותיה מועטות גם הוא מודגש מאוד. למרות היותו מוכשר מאוד במיוחד בהיותו כריזמטי מאוד, כישרונו מוצג במעשים אך לא במילים. דהיינו אישיותו נראית על גבי המסך, אבל אין שיח בנושא כישרונו או האטרקטיביות שלו, ואכן לדמות הגיבור בעידן האלקטרוני אין דרישות קדם לכישרון או מיומנויות מסוימות.  לכאורה, הוא לא מוצג בעל יכולת מיוחדת מלבד היכולת שלו להעמיד עצמו לתצוגה ציבורית ולהיות מוכר לאנשים רבים. דהיינו הוא עובר מסך, הוא יודע להעביר מסר, אך אבל הסרט באופן מוצהר אינו מציג אותו כבעל יכולת מיוחדת, כל יכולותיו הן אימפליסיטיות ונובעות מהתוכן הסמוי של הסרטון.

היחס של רמי לוי לקהל שלו הוא כפי שמתייחס מנהיג כריזמטי לקהל חסידיו. הוא מדבר עם הקהל בשיח רגשי בעל עצמה גדולה מאוד. השיח הרגשי מתאים למאפיין של יחס הקהל בעידן האלקטרוני של סוגדים שהופכים למעריצים. כמו כן רמי לוי מדבר אל הצופים כאילו היו מולו ובני שיחו, מה שתואם באורח מושלם את מאפיין יחס הקהל של תקשורת פארה – חברתית, דהיינו תקשורת חד-כיוונית שמדמה אינטראקציה אמתית. רמי לוי מספר על  רבדים האינטימיים כמו יחסו לאמו, היותו בן למשפחה מרובת ילדים (שישה ילדים במשפחה), כבוד האדם היה ערך חשוב מאוד במשפחתו ופגיעה בכבוד הייתה דומה לפגיעה פיזית ומוצאו ממשפחה שהיו חיים בצמצום ועוני, שאם לא כן האם לא הייתה מתעקשת לחפש מקום שבו המחירים הם זולים במיוחד בכדי לרכוש את מוצרי החג ומתאכזבת מאוד כאשר לא מסכימים למכור לה. שיתוף בפרטים האינטימיים יוצרת תחושה כאילו הוא פונה לצופים באופן אינטימי. התנהגות זו מתאימה למאפיין השלישי של היחס עם הקהל בעידן הדיגיטלי של תקשורת פארה-חברתית ופנייה ישירה של המנחים לקהל הצופים. רמי לוי הופך להיות מפורסם, לפי הסרטון בשל ההישג המקצועי שלו. הוא הצליח להפוך מפורסם בשל ההצלחה שלו בהקמת רשת שיווק גדולה יש מאין, הדבר אופייני לדרכים להפוך להיות מפורסמים בעידן האלקטרוני.

לסיכום, מדובר בסרטון שמשקף את מאפייניו של העידן האלקטרוני, כפי שהוסבר בדיון לעיל, המתאר נרטיב של לידתה של רשת השיווק “רמי לוי שיווק השקמה” והסיבה להקמתה. הסרטון מציג את רמי לוי שמספר את סיפור חייו בדרך בלתי אמצעית וישירה לצופים, ומשתקפת דמותו הכריזמטית והאטרקטיבית הן כחייל והן כיום. סיפור המעשה משקף את רב רובם של מאפייני הסיפור הן על פי קמפבל והן על פי כריסטופר ווגלר.

הסרטון:  https://www.youtube.com/watch?v=oZUFj2tbH4Q

ביבליוגרפיה:

Riggio, R. E. (1998). Charisma. Encyclopedia of mental health, 1, 387-396.‏

צריכים עבודה אקדמית?

קבלו עבודה 100% מקורית, שנכתבה ע”י כותב מצטיין. החזר כספי מובטח

* בהשארת כתובת מייל הנך מאשר קבלת הודעות ודיוורים שונים מהאתר לרבות מבצעים, טיפים והצעות שיווקיות