עבודה זו מפורסמת באתר לאחר שקיבלנו הסכמה של בעלי זכויות היוצרים בעבודה לעשות בה שימוש. העבודה לצורך התרשמות ולמידה בלבד. אין להסיק מהאמור כי עבודה זה נכתבה על ידי צוות האתר ובהחלט ייתכן שלא כך הדבר.
השפעת הפרסום בפייסבוק
תוכן עניינים
1.מבוא
2.רשת הפייסבוק בישראל
3.ההשפעה של תקשורת פה לאוזן
4.שיווק ויראלי כתקשורת פה לאוזן
5.פרסום בפייסבוק
6.האם ניתן להשפיע על עמדות צרכנים באמצעות הפרסום בפייסבוק?
7.סיכום ומסקנות
8.ביבליוגרפיה
1. מבוא
מטרת עבודה זו היא לבדוק את יעילות הפרסום בפייסבוק.
חברות חדשות וקיימות בשוק רוצות להגיע לפלחי שוק מסוימים בהתאם להיצע המוצרים שלהם ולשם כך נעזרות בערוצי המדיה השונים והמגוונים שקיימים כיום (אינטרנט, טלוויזיה, רדיו, עיתונות, שלטי חוצות וכדומה). על מנת שיוכלו להיחשף בפני אותם פלחים, החברות מקציבות אחוז מסוים מהכנסותיהן או סכום מוגדר מראש לפרסום בערוצים השונים.
אך האם תמיד קיים קשר ישיר בין ההשקעה הכספית בפרסום לבין יעילותו?
רשת הפייסבוק הפכה להיות לשם דבר בעולם ומשמשת גולשים רבים ככלי להעברת מסרים, שמירה על קשר בין בני משפחה, התעדכנות בחדשות וככלי שיח לגיטימי ורלוונטי.
היקף השימוש ברשת הפייסבוק הולך וגדל באופן מתמיד כפי שנראה בסקירת הספרות ועל כן המפרסמים רואים את רשת הפייסבוק ככלי פרסומי מין המניין אשר ניתן לבצע בו מגוון רחב של פעולות פרסומיות ושיווקיות – החל מפרסומות וידאו פשוטות, באנרים וקטעי חדשות וכלה במשחקי רשת ויראליים.
נשאלת עם כן השאלה מהי יעילות הפרסום בפייסבוק, ועד כמה משתלם לפרסם בפייסבוק. האם הפייסבוק יעילה יותר מאמצעי פרסום אחרים כמו מנועי החיפוש של גוגל?
קצרה היריעה מלענות על כל השאלות האלו בעבודה זו ועל כן תחת השאלה אודות השפעת הפרסום בפייסבוק על החלטות הקניה של הצרכנים אבקש לבדוק את השפעות הבאות:
שאלת המחקר: האם הפרסום בפייסבוק משפיע על עמדות הצרכנים?
משתנה תלוי: עמדת הצרכן
משתנה בלתי תלוי: פרסום בפייסבוק
השערת המחקר: ניתן להשפיע על עמדות הצרכנים באמצעות הפרסום בפייסבוק
2. רשת הפייסבוק בישראל
רשת הפייסבוק נוסדה על ידי מארק צוקרברג, בתחילה למטרות פנאי של היכרויות ברשת באוניברסיטת הרווארד . בשנת 2006 הפכה רשת הפייסבוק להיות זמינה לקהל הרחב (Nosko, Wood & Molema 2010). כיום פייסבוק היא הרשת החברתית הגדולה והפופולארית בעולם ברשת הפייסבוק קיימים למעלה מ-1,000,000 משתמשים (כביר ואורבך, 2013). האפשרויות ברשת הפייסבוק הם רבות ומגוונות – המשתתפים יוצרים דפים עם המאפיינים האישיים שלהם (פרופיל) ומשתפים את הדפים עם משתתפים אחרים ובכך יוצרים אינטראקציה חברתית. כמו כן ניתן לשתף תוכן של תמונות, סרטוני וידאו והגיגי דעה שונים בכל נושא שבעולם. באמצעות הפייסבוק, הציבור למעשה מקבל שירות חברתי אשר עוזר לאנשים לשמור על קשר במהירות וביעילות. בני משפחה, חברים קרובים, עמיתים לעבודה וחברים ללימודים מתקשרים בקצב הולך וגדל באמצעות הפייסבוק. ההבדל בין הפייסבוק לבין רשתות חברתיות אחרות הוא היכולת ליצור קשר קולקטיבי בין קבוצות שונות. רשת הפייסבוק שמה את הדגש על קשר ומגע חברתי בין יחידים לבין קבוצות של משתמשים (Nosko, Wood & Molema 2010).
מדוחותיה הכספיים של פייסבוק לרבעון הרביעי של שנת 2013 ניתן ללמוד כי מספר המשתמשים ברשת הוא 1.23 מיליארד לחודש, מספר זה מהווה גידול של 16% מהשנה אשתקד. מתוכם כ-757 מיליון משתמשים פעילים יומית בממוצע (דצמבר 2013). מספר זה מהווה גידול של 22% מהשנה אשתקד. מספר המשתמשים בתדירות יומית ברשת הפייסבוק באמצעות טלפונים סלולאריים עמד על 556 מיליון משתמשים, גידול של 49% מהשנה אשתקד. לעומת זאת, מספר המשתמשים ברשת הפייסבוק בסלולאר בתדירות חודשית עמד על 945 מיליון משתמשים, גידול של 39% לעומת השנה אשתקד. (דוחות כספיים של רשת פייסבוק לרבעון 4 של שנת 2013)
ע”פ socialbakers.com (2012), חברת אנליזה של רשתות חברתיות, הנתונים הסטטיסטיים של פייסבוק במדינת ישראל הם: מספר המשתמשים עומד על 3.4 מיליון משתמשים, אחוז המשתמשים בפייסבוק מכללה אוכלוסיה עומד על כ-47.1%, אחוז המשתמשים בפייסבוק מכללה משתמשים באינטרנט עומד על כ- 65.86%.
בכל הנוגע להרגלי השימוש של המשתמשים בישראל כביר ואורבך (2013) מדגימים על סמך נתונים רשמיים של רשת הפייסבוק כי “מתוך המשתמשים 2.4 מיליון נכנסו לרשת החברתית מדי יום. עוד עולה שהישראלים עושים שימוש נרחב ביכולות פייסבוק וב-30 הימים האחרונים הם שלחו 711.5 מיליון הודעות, העלו 13.1 מיליון עדכוני סטטוס, פרסמו 12.4 מיליון Wall Posts וכתבו 192.2 מיליון תגובות. מה לא הרבה הישראלים לעשות? להעלות סרטוני וידאו (384.8 אלף בלבד) ולבצע צ’ק אין (278.7 אלף).” כמו כן “כ-63% עושים זאת (גולשים בפסייבוק) הן מהמחשב האישי והן ממכשיר מובייל, כאשר כ-25% משתמשים רק במחשב האישי וכ-10% עושים שימוש במכשיר המובייל בלבד. בסך הכול, כ-90% מהמשתמשים גולשים לפייסבוק מהמחשב האישי, כ-40% עושים זאת מהאייפון, 32% מהאנדרואיד (סמארטפון או טאבלט) ועוד 8% מהאייפד.
3. ההשפעה של תקשורת פה לאוזן
ע”פ גבע (1994) גירוי חיצוני של הצרכן לרכישה נובע מהמפגש עם סביבתו החברתית והפיזית. מראה של מוצר חדשני מגרה את חושיו ומעודדו לבצע רכישות. מכשיר טלוויזיה חדשני שראה אצל שכניו יוצר אצל הצרכן את החשק לצרוך מוצר דומה. בשל כך, בהיבט השיווקי יש חשיבות מכרעת לגירויים חיצוניים שנוצרים אצל הלקוח, ובפרט כאשר לחברה המשווקת יש אפשרות לשלוט ולנתב גירויים אלו במידה רבה.
לאחר שהגירוי נקלט בחושים והופך לחלק מהתודעה, הוא הופך לחלק מהתפיסה של הצרכן. התהליך כולל שלושה שלבים: חשיפה, פירוש וקשב, שמביאים את הצרכן בסופו של דבר להכרה שהיא ייצוג של הגירוי בתודעת הצרכן.
ההשפעה של תקשורת פה לאוזן על היבטי התפיסה האלו, היא משמעותית ביותר עבור המפרסם והמשווק, ובפרט ברשת האינטרנט וברשתות החברתיות. Khare, Labrecqueand and Asare (2011) התייחסו להשפעתן הגוברת של ביקורות פה לאוזן באתרי האינטרנט השונים. נקודת המוצא שלהם היא ההשפעה הגדולה של ביקורת ועדויות של צרכנים באתרי אינטרנט. המחקר שלהם שם דגש על המשמעות של מידע פה לאוזן ככלי לקבלת החלטות. הם בחנו לאילו מהמאפיינים של פה לאוזן יש את המשמעות הגבוהה ביותר עבור הצרכנים, האם זה מספר הדירוגים או שמא הדירוג הממוצע.
את מחקרם הם ביצעו על ידי ניסויים על קבוצת נסיינים ברשת, עבורם נבנה אתר בדומה לאתר יאהו סרטים (Yahoo Movies) בו הוצגו לנסיינים, בהתאם להעדפותיהם, נתונים פיקטיביים אודות סרט. בכל פעם שינו את הדירוגים של הסרט ואת מספר הביקורות שקיבל ובחנו את ההשפעות על החלטות הקניה של הנסיינים ואת העדפותיהם.
מדגם הנסיינים נע בין 90 נסיינים לבין יותר מ-200, תלוי במבחן שביצעו. המסקנה הצפויה שלהם היתה, שלכמות ביקורת הפה לאוזן יכולת גבוהה להשפיע על החלטות הפרטים. מסקנה נוספת שלהם היתה, שכמות ביקורות הפה לאוזן מקיימת אינטראקציה עם דעת הרוב בדירוגים. תוצאה שלישית שקיבלו היא, שצרכנים נבדלים זה מזה במידת הרגישות שלהם למידע פה לאוזן. קיימים צרכנים שרוצים להידמות לכלל ולכן יקבלו את ביקורת הפה לאוזן ויאמצו אותה, וקיימים צרכנים אשר מעוניינים להיבדל מהכלל ולכן הרגישות שלהם לביקורת פה לאוזן תהיה נמוכה יותר ויאמצו אותה פחות בקלות. הם יהיו חסינים יותר לכמות גדולה של ביקורות פה לאוזן.
הם סיכמו בכך שמצאו עדויות לכך שלכמות המשובים (פה לאוזן) באתרי אינטרנט יש השפעה גבוהה ויכולת לשנות את החלטות הקניה של הפרטים. זה מאוד תלוי בדעה הרווחת ובסוג הצרכנים. יש צרכנים שחסינים יותר להשפעות של הקהילה הרחבה.
4. שיווק ויראלי כתקשורת פה לאוזן
הודעות תוכן עשירות, קלות להבנה ומושכות, שמעוררות רגשות חזקים, נוטות להיות משותפות במהירות בין בני אותה קבוצת גיל. אין דבר קל יותר מאשר שיתוף מידע בין המשתמשים ברשת החברתית. טכנולוגיות חברתיות מאפשרות לכל פורמט מדיה, כגון טקסט, תמונה, וידאו, קול, או יישום אינטרנט להיות מופץ באינטרנט. סביבה מקוונת חדשה זו תורמת לצורה חדשה של תקשורת שיווקית המכונה שיווק ויראלי .שיווק ויראלי מערב השפעה מסורתית של “מפה לאוזן” (“word-of-mouth”), המותאם לטכנולוגיות אינטרנט חדשות. זוהי אסטרטגיה שיווקית שמעודדת אנשים כדי להפיץ את המסר באמצעות האינטרנט, יוצרת פוטנציאל גדול לחשיפה העשירה וההשפעה. ההודעה יוצאת הדופן ניתנת להפצה ברחבי העולם הרבה יותר מהר מאשר השמועה בכפר קטן. היא מבוססת על המשיכה והאמון האישיים, שכן ההודעה בדרך כלל ויראלית באמצעות קשרים של חברים ( Denys &Mendes 2013).
שיווק ויראלי הוא סוג של תקשורת פה לאוזן מודרנית – בשנת 1996 ספקית הדואר החינמית הוטמייל הוציאה לאור את קמפיין השיווק הויראלי הראשון שלה על ידי הוספת מסר שיווקי לכל הודעת דואר אלקטרוני שנשלחה דרכה. כיום, שיווק ויראלי הפך לאמצעי שיווק מקובל ונפוץ אשר עושות בו שימוש פירמות מהגדולות בעולם כגון נייק, יוניליוור ופולקסווגן. החשיבות של השיווק הוויראלי היא בתשומת הלב ובאמינות של המסרים כאשר הם מגיעים מהסביבה הקרובה ומקורות בטוחים אחרים (Bampo et al. 2010) בזמן שלמפרסם יש שליטה גבוהה בתוכן של המסרים (Van der Lans et al. 2010).
סוג נוסף של שיווק וויראלי לשיתוף מידע פה לאוזן הם משחקי רשת וויראליים כגון פארמוויל Schulze, Schöler and Skiera (2014). פארמוויל הוא משחק רשת בפייסבוק המאפשר לשחקנים לעבד את אדמותיהם ולעסוק בחקלאות וירטואלית הכוללת זריעה, גידול ועיבוד של תוצרת חקלאית. נכון ל-2014 שיחקו במשחק יותר ממיליארד אנשים באחד ממשחקי הרשת של חברת זינגה (מתוך אתר חברת זינגה (https://zynga.com/about).ההצלחה של מוצרים כמו משחק פארמוויל הביאה מפרסמים רבים ליצור שיווק ויראלי ברשת הפייסבוק ורשתות חברתיות אחרות.
Renard (2013) המחיש את הנקודה שקמפיינים ויראליים משתמשים באופן נרחב במשחקי קידום באינטרנט. המשחקים הם לרוב חדשניים ומהווים דרך טובה לתפוס את תשומת הלב של קהל היעד ולעודד צרכנים לתקשר עם המותג. המטרה לשיטתו היא לספק לצרכנים תכנים אשר ישפיעו על אופן ההתנהגות שלהם.
המשחקים עצמם מהווים דרך טובה להתבוננות על הזרימה. המחקר מעריך את ההשפעה של משחקי קידום על הנכונות של הצרכנים לתקשר ולהפיץ מידע ברשתות חברתיות (פה לאוזן) באופן מודע. המחקר בוצע על מדגם של אנשים מצרפת שקיבלו הצעות פרסומיות בדואר אלקטרוני. המגיבים קיבלו הזמנה לשחק במשחק ממותג, בזמן אמת, שנוצר עבור מסע פרסום ויראלי. תוצאות המחקר הראו שהצורך של הנסיינים לשתף, תלוי באיזון של המיומנויות והאתגר שהנסיינים ייחסו לעצמם במשחק (אם הם חושבים שהם טובים במשחק, ועד כמה לדעתם המשחק מאתגר).
המחקר של ראנרד בדק באופן נקודתי את הרצון של השחקנים לשתף עם החברה מידע אודות החברים שלהם כגון כתובות דוא”ל, שמות וטלפונים. לצורך בחינת הנושא הוא השתמש במדגם של 175 אנשים, מתוכם 56% נשים ו-44% גברים בגיל ממוצע של 45. תוצאות המחקר הראו שעל מנת שמשחק הקידום יהיה יעיל, הצרכנים צריכים להרגיש שהמשחק מאתגר אותם וגם דורש מיומנות מסוימת. המחקר מצא עדות לכך שניתן להשתמש במשחקים קידומיים ככלי ליצירת קמפיינים מסחריים ויראליים. הוא התמקד במהות יצירת המשחקים והראה שיש צורך ביצירת איזון בין רמת המיומנות הנדרשת מהשחקן לרמת האתגר במשחק, על מנת שהשחקן יהיה מוכן לחלוק מידע באופן מודע ואפקטיבי. כך, שיצירת המשחק אינה עניין של מה בכך כפי שחשבו בעבר.
5. פרסום בפייסבוק
על פי Denys, Vasyl, Mendes and Júlio (2013) הלקוחות כיום עברו לשימוש ברשתות חברתיות, על כן המשווקים משתמשים באינטרנט יותר מאשר בכל ערוץ שיווק אחר. פייסבוק מאפשר לחברות לשמור על קשר עם מספר רב של אנשים ומאפשר גישה בלתי אמצעית בקנה מידה הרבה יותר גדול ורחב מאשר החברות היו יכולות להשיג באמצעות אמצעי התקשורת המסורתיים כגון טלפון, דואר, פגישות וכדומה. כמו כן, העלות הנמוכה של הפרסום ברשתות החברתיות מהווה יתרון גדול עבור החברות שמנסות לשמור על יעילות והתנהלות פיננסית נאותה.
בראשיתו, הפרסום בפייסבוק כלל בעיקר פרסומות של מודעות (באנרים) בתשלום, אולם בשנים האחרונות אנו רואים שיפורים טכנולוגיים רבים בתחום כגון מיקום המודעה, מיתוג, דפי אוהדים, שיווק ויראלי, פרסום ממוקד, פעילות משתמשים, יצירת אירועים שיווקיים ועוד. בהמשך החלה פייסבוק להציג פוסטים (דפי מידע עם מסרים) שיווקים בדף הראשי של האתר. כך למעשה, התאפשר למפרסמים לרכוש לייקים מהפוסטים אשר פורסמו לקהל ממוקד של לקוחות.
כאשר משתמש מסמן לייק לדף שיווקי מסויים, בין אם זה דף ממומן ובין אם לא, אז אותו הדף עשוי להופיע בצורה יזומה אצל החברים של אותו משתמש, בנוסף לאינדיקציה כי חבר שלהם אוהב את הדף. זה למעשה פרסום פה לאוזן המודרני אותו מספק הפייסבוק.
כמו כן, ברגע שמשתמש אוהב מותג מסויים ונותן לו “לייק”, פרסומים של אותו מותג יופיעו בעמוד החדשות של המשתמש באופן קבוע. כך למעשה שומרות החברות על קשר קבוע עם קהל הלקוחות שלהם ומניעות אותם לפעולות, בין אם רכישות מוצרים חדשים ובין אם הגברת מעורבות על מנת להגדיל את קהל הלקוחות. עם זאת, רק כ-16% מאוהדי מותגים מקבלים באופן שוטף פוסטים על אותו המותג. על מנת להגביר את הנראות של המותג החברות יכולות לשלם לפייסבוק ועל ידי כך להגדיל את הנראות עד לכדי 75% מאוהדי המותג. שינויים אלו למעשה מטשטשים את הגבול שבין תוכן אורגני לתוכן ממומן (Beauchamp, 2013).
התקשורת הבלתי אמצעית של החברות עם קהל הלקוחות שלהן אומצה בחום על יד המשווקים השונים, מבחינתם פייסבוק הפך לאינטראקציה מושלמת עם קהל הלקוחות, והשיווק הפך להיות מדויק אישי וחברתי (Shin, 2009 ).
המידע הרב אותו מעדכנים המשתמשים ברשת הפייסבוק, בנוסף למידע הנאסף ומעובד אודות העדפות המשתמשים, משמש את המפרסמים להגיע בצורה ממוקדת וברורה לקהל היעד הפוטנציאלי, וכך למעשה הפרסום הופך להיות מוכוון ומותאם אישית. המודעות הממוקדות שעושות שימוש במידע דמוגרפי, כגון גיל, מין והשכלה, הגבירו את יעילות הפרסום והגדילו את תנועת המשתמשים לדפי המותג Ramsaran-Fowdar & Fowdar, 2013)). עם זאת, החיסרון הגדול של רשת הפייסבוק הוא שהמשתמש לא עסוק בחיפוש אקטיבי של מידע צרכני, בשונה ממנוע החיפוש של גוגל למשל, ועל כן קשה יותר להסב את תשומת לב של המשתמש לפרסומת, על אף הרלוונטיות שלה למשתמש (Barreto, 2013).
אחד החסרונות בפרסום ברשת הפייסבוק מובא על ידי (2013) Chertov and Pavlov שמתייחסים לנושא הפרסום לפי קליקים. כאשר מפרסמים לפי קליקים אזי המפרסם חשוף לתרמיות של “קליקים מזויפים”. במקרים אלו המפרסם צריך לעקוב אחר תנועת הגולשים ולבדוק שהתנועה שאותה הוא מקבל לאתר היא אמיתית ולא כתוצאה ממתקפות קליקים של מתחרים.
ע”פ Wallace (2014) מנהלי שיווק רבים ומפרסמים רואים במספר הלייקים של עמוד המותג כמדד לתקשורת פה לאוזן, אך לא ניתן לראות במספר הלייקים כמדד לביצועים שכן מספר הלייקים לא עומד בקנה אחד עם כמות הערכה לדף המותג. כך למשל, רמת האהדה שרוכשים הצרכנים למותג שונה מצרכן לצרכן ולכן כמות הלייקים משמשת למדד בלבד.
קיימות חברות המשתמשות בגישה המכונה “צייד לייקים” כדי להגדיל את בסיס המעריצים שלהם. “צייד לייקים” הוא אסטרטגיה לפיה החברות מספקות תוכן בלעדי בדף מותג, והם מגבילים את התוכן רק למי שסימן לייק בדף פייסבוק. תמריץ זה עשוי לעודד את הלקוחות פוטנציאליים לסמן לייק לדף המותג, אולם עדיין לא ברור איך פעולה זו תשפיע על התנהגות הצרכן.
אהבת מותג גם קשורה באופן חיובי עם נאמנות למותג גדולה יותר ורמות גבוהות יותר של תקשורת פה לאוזן. תקשורת זו הינה התקשורת האפקטיבית ברשתות החברתיות בה זרימת המידע הינה חופשית וטבעית יותר ועל כן ניתן לראות בסימון לייק כמדד לתקשורת פה לאוזן.
מחקרו של Wallace סיפק תובנות אודות סוגים שונים של משתמשים ובחינת עמדותיהם כלפי המותגים להם סימנו לייק. כך למשל, קבוצה שהוגדרה כ SelfExpressives (מביעים את עצמם) אוהבת לסמן לייק למותגים במטרה להרשים אחרים ומביאה עמה רמות גבוהות של תקשורת פה לאוזן, אך בפועל מדובר בקבוצה עם חוסר וודאות גבוה בכל הנוגע לרמת האהדה שלהם
6. האם ניתן להשפיע על עמדות צרכנים באמצעות הפרסום בפייסבוק?
רשת הפייסבוק מונה כאמור משתמשים רבים אשר רואים בה כפלטפורמה לביטוי עצמי והבעה. המשתמשים יוצרים אינטראקציות חברתיות מגוונות ורואים בה ככלי לגיטימי לשיתוף ידע, דעות ועמדות. כמו כן, רשת הפייסבוק עוזרת למשתמשים לשמור על קשר זה עם זה (Nosko, Wood & Molema 2010. ווכי נתוני השימוש בה מגיעים לכדי 556 מיליון משתמשים בשנה (דוחות כספיים של רשת פייסבוק לרבעון 4 של שנת 2013) מתוכם כ-2.4 מיליון ישראלים מידי יום (כביר ואורבך, 2013).
גבע (1994) ממחישה את החשיבות של גירוי חיצוני של הצרכן לרכישה באופן שנובע מהמפגש עם סביבתו החברתית והפיזית. מראה של מוצר חדשני מגרה את חושיו ומעודדו לבצע רכישות. קליטת הגירוי הופכת את המסר לחלק מהתודעה של הצרכן ולבסוף לחלק מתפיסתו.
Wallace (2014) הראו כיצד הליקים שנותנים המשתמשים השונים לדפי המותג יכולים להוות אינדיקציה לתקשורת פה לאוזן חיובית בין המשתמשים השונים הרואים בפייסבוק ככלי לביטוי עצמי. Khare, Labrecqueand and Asare (2011) המחישו כיצד ביקורת פה לאוזן יכולה להשפיע ולשנות את דעתם של הפרטים כתלות במקבלי המסר – מקבלי מסר שמעוניינים להתבדל מהסביבה הקיימת ומהחברה לא יושפעו באותה מידה שבה יושפעו מקבלי מסר שמעוניינים להרגיש “רגילים” ולא להתבלט בחברה.
היעילות הגדולה של השיווק ברשתות החברתיות באה לביטוי בין היתר באמצעות שיווק וויראלי. הודעות תוכן עשירות, קלות להבנה ומושכות, שמעוררות רגשות חזקים, נוטות להיות משותפות במהירות בין בני אותה קבוצת גיל ( Denys &Mendes 2013). כך לדוגמא, הפך שיר PSY – GANGNAM STYLE לשיר הנצפה ביותר בעולם עם יותר מ 2.2 מיליארד צפיות נכון לכתיבת שורות אלו. ועל כן, שיווק וויראלי, במידה ונעשה בצורה נכונה יכול להוביל לתפוצה רחבה מאוד של לקוחות פוטנציאליים. המסרים מבוססים לרוב על המשיכה והאמון האישיים, שכן ההודעה בדרך כלל הופכת לויראלית באמצעות קשרים של חברים ( Denys &Mendes 2013).
עם זאת, לא פשוט ליצור שיווק ויראלי שכן יש צורך במסר מאוד חזק שיוצר אהדה רבה בקרב הקהל הרחב. Renard (2013) הראה כי אחת הדרכים היעילות להגביר את השיווק הוויראלי הוא באמצעות משחקי קידום ברשת. הוא מצא עדות לכך שניתן להשתמש במשחקים קידומיים ככלי ליצירת קמפיינים מסחריים ויראליים. הוא התמקד במהות יצירת המשחקים והראה שיש צורך ביצירת איזון בין רמת המיומנות הנדרשת מהשחקן לרמת האתגר במשחק, על מנת שהשחקן יהיה מוכן לחלוק מידע באופן מודע ואפקטיבי.
על פי Denys, Vasyl, Mendes and Júlio (2013) פייסבוק אינה הפלטפורמה היחידה להעברת מסרים וויראליים וניתן להעביר מסרים דומים גם ברשתות חברתיות אחרות, במיילים ובסרטונים אולם היתרון הגדול של הפייסבוק, מעבר לתפוצה הרבה, הוא באפשרות לפרסם באנרים, מודעות פרסומת, דפי אוהדים, שווק ממוקד של חדשות ועוד. בנוסף, המידע הרב אותו מעדכנים המשתמשים ברשת הפייסבוק, מאפשר למפרסמים להגיע בצורה ממוקדת וברורה לקהל היעד הפוטנציאלי ולהגביר את יעילות הפרסום את תנועת המשתמשים לדפי המותג Ramsaran-Fowdar & Fowdar, 2013)).
ניתן להסיק מהממצאים העולים מסקירת הספרות כי הרשת החברתית פייסבוק הינה מתאימה לשינוי עמדות הצרכנים בהקשר למותג ועל כן נקבל את השערת המחקר. ניתן לשנות את עמדות הצרכנים באמצעות שיווק וויראלי אשר גורם לתפוצה רבה של מסרים שיווקיים כאלו ואחרים. גם סימון לייק פשוט בדף הבית של המותג משפיע על עמדות הצרכנים באמצעות תקשורת פה לאוזן שבאה לידי ביטוי ביתר שאת ברשת הפייסבוק.
7. סיכום ומסקנות
בעבודה זו ביקשתי לבדוק האם ניתן לשנות את עמדות הצרכנים כלפי המותג באמצעות פרסום ברשת הפייסבוק. בתחילה, סקרתי את רשת הפייסבוק, האפשרויות השונות שהיא מספקת למשתמשים, איך הם תופסים אותה וייתרונותיה החברתיים.
בהמשך המחשתי את החשיבות של מסרים מפה לאוזן. מסרים אלו יכולים להשפיע ולשנות את עמדותיו של הצרכן במגוון רחב של נושאים. בנוסף הראיתי כי רשת הפייסבוק מהווה למעשה כלי יעיל להחלפת מסרים בין האנשים השונים.
רשת הפייסבוק היא למעשה כלי מודרני לתקשורת המהווה פלטפורמה מושלמת. ניתן להשתמש בפייסבוק כפלטפורמה לשיווק וויראלי המתבסס על שיתופים של צרכנים ואפשר גם להשתמש בו, בצורתו הבסיסית ביותר על מנת לצבור לייקים המראים לקהל הרחב עד כמה גדולה האהדה לדף מותג מסוים.
מכיוון שתקשורת פה לאוזן היא כלי יעיל לשינוי עמדות, ורשת הפייסבוק היא בעלת תפוצה רחבה מאוד ומאפשרת תקשורת פה לאוזן באמצעים רבים ומגוונים בעלי יעילות רבה, דוגמת השיווק הוויראלי, נוכל להסיק כי הרשת החברתית פייסבוק מהווה פלטפורמה טובה ויעילה להשפעה על עמדות הצרכנים.
כמחקר עתידי אני מציע לבחון את יעילות הפרסום בפייסבוק לעומת הפרסום במנועי החיפוש של גוגל. על פניו הפרסום בגוגל נראה יעיל יותר, אך ייתכן ונמצא כי באמצעות הפרסום ברשת הפייסבוק ניתן להגיע לתפוצה רחבה יותר אליה לא היינו מגיעים בדרכים רגילות.
8. ביבליוגרפיה
גבע, א’ (1994). התנהגות צרכנים (כרכים א-ב). תל-אביב: האוניברסיטה הפתוחה.
אתר socialbrakers בכתובת – https://www.socialbakers.com/facebook-statistics/israel
PSY – GANGNAM STYLE – https://www.youtube.com/watch?v=9bZkp7q19f0
כביר ע. ו-אורבך מ. (2013). פייסבוק חושפת: כמה ישראלים גולשים ברשת החברתית?. כלכליסט. https://www.calcalist.co.il/internet/articles/0,7340,L-3602989,00.html
Bampo, M., Ewing, M. T., Mather, D. R., Stewart, D., & Wallace, M. (2008). The effects of the social structure of digital networks on viral marketing performance. Information Systems Research, 19(3), 273-290.
Barreto, A. M. (2013). Do users look at banner ads on Facebook?. Journal of Research in Interactive Marketing, 7(2), 119-139.
Beauchamp, M. B. (2012). Don’t Invade My Personal Space: Facebook’s Advertising Dilemma. Journal of Applied Business Research (JABR), 29(1), 91-96.
Chertov, O., & Pavlov, D. (2013). Adaptive Change of the Web Advertising Campaign Parameters as a Click-Fraud Protection Method. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 73, 81-84.
Denys, Vasyl., Mendes, Júlio., (2013). “Online social networks and new marketing approach”, Egitania Sciencia 12 : 209-231.
Khare, A., Labrecque, L. I., & Asare, A. K. (2011). The assimilative and contrastive effects of word-of-mouth volume: An experimental examination of online consumer ratings. Journal of Retailing, 87(1), 111-126.
Nosko, A., Wood, E., & Molema, S. (2010). All about me: Disclosure in online social networking profiles: The case of FACEBOOK. Computers in Human Behavior, 26(3), 406-418.
Ramsaran-Fowdar, R. R., & Fowdar, S. (2013). The implications of Facebook marketing for organizations. Contemporary Management Research, 9(1).
Renard, D. (2013). Online Promotional Games: Impact of Flow Experience on Word-of-Mouth and Personal Information Sharing. International Business Research, 6(9), p93.
Schulze, C., Schöler, L., & Skiera, B. (2014). Not all fun and games: Viral marketing for utilitarian products. Journal of Marketing, 78(1), 1-19.
Shin, D. (2009). The evaluation of user experience of the virtual world in relation to extrinsic and intrinsic motivation. International Journal of Human–Computer Interaction, 25(6), 530–553.
Van der Lans, R., Van Bruggen, G., Eliashberg, J., & Wierenga, B. (2010). A viral branching model for predicting the spread of electronic word of mouth. Marketing Science, 29(2), 348-365.
Wallace, E. (2014). Who Likes You and Why? A typology of Facebook Fans. Journal Of Advertising Research.
